A tabela a seguir demonstra que em 2001 todas as distribuidoras tradicionais divulgaram seus programas de qualidade na mídia. Nos anos anteriores, a BR reinava sozinha.
Investimento em mídia: BR x concorrentes (Fonte: Monitor Ibope):
Mesmo permanecendo Top of Mind em importantes mercados, a Petrobras estava perdendo espaço na mente dos consumidores e um importante diferencial competitivo.
A BR e a DPZ imaginaram que uma ação publicitária tradicional talvez não fosse suficiente para recuperar os níveis de recall desta marca.
Além de uma campanha impactante e criativa, seria necessário inovar o próprio conceito do serviço, tornando-o mais tangível e oferecendo um diferencial relevante para o consumidor.
